会员中心

新闻动态

当前位置: 新闻动态

分享

【独家深度全景式报道】 从最美“全家福” 看孔府家创变之旅

发布日期: 2015-11-25 来源: 中国名酒评论 作者: 陈立月 浏览次数: 2870

        2015年9月23号,距离中国传统中秋佳节还有4天时间。此刻,无论你身在何处,无论你在工作,还是在旅途中,你总会不由自主、或多或少的想一些与家有关的事情。中秋月圆,我要回家团圆。


 就是这一天的下午三时,在山东济宁广播电视台演播大厅,“为团圆而来——孔府家2015中秋最美全家福”颁奖盛典隆重举行。通过本次活动评选出来的十大幸福家庭代表作为主要嘉宾和主角参加了本次颁奖盛典。

本次全家福照片征集活动由济宁广播电视台、孔府家酒业联合发起,《国家名酒评论》杂志提供智力支持。活动自8月10日上线,到9月20日结束,历时42天,共收到全家福照片1721张,经筛选后成功上传962张,活动网页累计访问量达到247万人次之多,经过两轮投票角逐最终评选出“孔府家2015十大最美全家福照片”及幸福家庭。


 以上活动信息表明,作为一场主要面向拥有800万人口的地级市济宁推出的品牌营销活动,这次全家福征集活动是非常成功的。在本次活动之前,笔者曾向某行业大V求教吸引网友关注的“绝招”,该人士并不看好本次活动,据他的经验,能够征集到100张照片就不错了。但是最后,本次活动成功征集全家福照片962张,还有很大一部分因为清晰度和拍摄角度的问题,没有被主办方审核通过。而按照访问量计算,几乎每3~4个济宁人中就有一人通过不同渠道、以不同形式参与了本次活动。


        同时,活动本身也获得了包括搜狐、凤凰、新浪、腾讯、网易、光明、人民、新华、大众日报、齐鲁晚报、山东商报、齐鲁周刊在内的30多家大众媒体的关注和报道,白酒行业专业媒体华夏酒报、糖烟酒周刊、新食品、中国酒业、酒类营销等也进行了相关研究分析。有网络专业大咖甚至用不可思议来形容这次活动在济宁“朋友圈”的热度。


        那么,这样一场活动为什么能够吸引如此众多的网友关注,并最终大获成功的。作为本次活动的智力支持机构和参与者,笔者试图结合活动本身,站在企业运营和战略规划的角度,解读本次活动成功背后的时代背景及企业运营和战略管理规律。


DSC_7308.jpg

         

        理性看待孔府家品牌资产


        一提到孔府家品牌,很多人就会回到1990年代。那时候,孔府家酒以一句“叫人想家”风靡大江南北,黄河内外,甚至由此打开了中国白酒国际市场的一扇窗。在最辉煌的时候,孔府家做到了9.8个亿的销售额,仅次于五粮液,位居行业第二位。但是,这样的辉煌未能持续。1997年“标王”事件爆发,鲁酒群体遭遇滑铁卢,孔府家也随之从巅峰滑落。


        在黄金十年里,如果单纯按照销售额来计算,孔府家与白酒行业领军企业相比并不占优势。不过,孔府家具有全国性的知名度和品牌影响力。有调研数据显示,孔府家的品牌知名度始终位于行业前三的位置。分析认为,孔府家的高知名度来自于以下两个方面:


        第一,“孔府家酒,叫人想家”的品牌基因。1990年代,“叫人想家”既切准了孔府家的品牌主题,也符合国人的精神需求,直到今天,甚至永远,家都是中国人的精神皈依处,而地处曲阜的儒家文化则为孔府家“家文化”提供了强大的品牌背书和丰富的土壤。


        第二,广告后置影响力。孔府家人在“广告一响,黄金万两”的1990年代,率先以电视广告开启中国白酒广告营销先河。这不仅是中国白酒营销的一次革命,而且也是中国产业领域走向现代营销的经典之作。当时投放大量电视广告,把孔府家的品牌烙印深深烙在了消费者内心深处,逐渐形成了全国性的品牌基因。


        高知名度让孔府家人始终怀揣着再创辉煌的梦想,因此,孔府家始终是鲁酒复兴的坚定支持者。但是,“理想很丰满,现实很骨感”。孔府家复兴之路并不顺利,甚至可以用一波三折来形容。


        高知名度与低销售额之间矛盾是近20年来孔府家品牌所面临的主要矛盾,而解决这一矛盾的唯一方法就是企业营销战略的落地化。孔府家必须找到一种有效的方式,使其全国性基因找到合适的落脚点和释放口。这是孔府家酒业总经理刘智涛及其核心团队在2014年初对孔府家酒业的基本分析。接下来,他们的动作与此有关。


DSC_7067.jpg


        消费者的情境化消费需求和孔府家酒的体验感

        1990年代,孔府家能够备受关注,是因为通过强势的广告传播,传遍了千家万户,打动了亿万消费者,是消费者最终选择了孔府家。那时候,没有官酒民酒之分,是一个普通消费者为王的时代。而在2014年的营销档口,官酒没落,民酒崛起,消费者的价值被再次发现,并成为决定市场的终极力量。因此,对孔府家而言,要从消费者层面复兴她的全国化基因。但是如何打动消费者呢?


        白酒是一种特殊的消费品,她是情感的催化剂,能够活跃人和人之间交流的氛围。人们之所以饮用白酒,就是为了营造或者提高聚餐时的氛围。无酒不成席,言外之意,就是好朋友在一起,不喝点酒,就打不开话匣子,交流不能尽兴,感情不能升华。刘智涛将这解释为白酒能够满足消费者特殊的情境化需求。


        在2012年以前,白酒“黄金十年”里,很少有企业愿意真心实意的去关注消费者这方面的需求。但是现在,如果不关注消费者的情境化消费需求,白酒营销就没有出路。而满足消费者对白酒消费的情境化需求,就是要强化品牌营销的体验感。


        孔府家酒是中国白酒家文化的开创品牌,“孔府家酒,叫人想家”,犹如诗情画意一般,完美的阐述了孔府家酒与家的关系。因此,有文学家用“中国人的心灵鸡汤”来形容这句广告语。她精准的触动了中国人内心深处最柔软的那一抹红。这可以解读为孔府家的品牌情怀。


        2003年,孔府家提出了“成就大家”,很明显,大家文化的落脚点是儒家,而非家。儒家文化博大精深,老百姓在儒家文化中感受到的是经、史、子、集,是治国理政,是高高在上的哲学,而非文学。但是,在实际上,老百姓需要的文学,是一壶浊酒喜相逢,古今多少事,都付笑谈中。文学即人学,源于生活,充满真实的体验感,而哲学是一门科学,高于生活,虽然无处不在,但一般很难感受到。


        美酒酿造的是时光,是光阴里的故事,是老百姓的家长里短。关于孔府家品牌文化的走向,在家与儒家之间徘徊了十年之后,于2014年再一次回到了“家”的轨道上,开始讲述老百姓自己的故事。不仅如此,他们还在新的时间节点上对家文化做了更为生动、更为细腻的场景化解读。


_DSC3515.jpg


         产品创新值得期待

        产品是品牌和消费者之间的链接,再好的品牌理念也离不开一款有销售力的产品。打造畅销产品,是企业营销能力的体现。1990年代,孔府家以三正三香的产品风格,打造了那款经典的大陶产品。直到现在,孔府家的很多产品,尤其是出口海外市场的产品还都保留着大陶的风格。


        2002年,孔府家与国内著名策划公司叶茂中策划合作,叶茂中沿袭孔府家陶的传统,推出了盛世大陶和经典大陶。但是,后来的事实证明,这两款产品并没有挽狂澜于既倒。所有的成功都是在特定环境下成功,但环境是变量,而且始终在变,因此,企业家的产品策略也应该充满灵性,是变与不变的灵性。对孔府家来说,也需要突破。熟悉孔府家的人都知道,这个突破发生在2014年8月18日。那一天,“品东方智慧,享得意人生”,孔府家得意系列战略新品在济宁万达嘉华酒店隆重上市。


        除了在品相上突破了原来的陶瓷瓶之外,“得意”在传播诉求上也做了重大的创新,“得意时刻,孔府家酒”这样一句广告语让业界感到吃惊。在当时很多人不看好这款产品。有人甚至说:这哪里还有一点孔府家的感觉。但他就是孔府家战略新品无疑。而且是孔府家根据消费者情境化的消费要求量身定做的战略产品。


        对此,刘智涛的解释是:消费者消费白酒,尤其是中高端白酒消费场所,绝大多数是以一个轻松愉悦的氛围开始的。而“得意”所强调的就是这种情境:得意时刻。白酒消费和诉求一定要走向现代消费和现代文明。事实证明,孔府家的选择是正确的,得意上市一年以来,在市场上受到消费者的诸多好评,甚至那些曾经质疑该款产品的专业人士,也逐渐改变了原有看法。但仍然有人坚持认为,”得意“与孔府家作为儒家文化标志性品牌的传统调性。


        如果定位于中高端的“得意”是围绕中产阶级消费情境设计,那么接下来的“鸿家”则是从性价比的角度增强了消费者对白酒消费的体验感。孔府家·鸿家系列价位以35元大众消费为主,而且从包装设计上,一个酒盒里除了正常装一大瓶(500毫升)之外,另外还配有一小瓶(125毫升)。产品上市期,孔府家在济宁运河城广场连续四个周末微信转发活动信息送酒活动,八天影响了约71万人。 从目前的实际效果来看,这种在同一个酒盒里大小搭配,让很多消费者感觉”很好玩、性价比超高“。并因此选择了这款产品。


        除了得意和鸿家,孔府家在9月28日孔子诞辰2566年当天式推出了一款定位于高端礼品市场的”国系列“。与”鸿家“和”得意“走现代化和平民化路线不同,”国系列“紧扣儒学内涵,共分为两款产品。两款产品分别以孔子坐像和立像行拱手礼的形象,用抽象的几何线条勾勒了后古典主义风格。 鉴于目前的市场环境,高端白酒消费受阻,”国系列“上市动作比较低调,上市效果还需一段时日观察。


        另外,今年孔府家还与国内最大的酒类专业电商平台酒仙网合作,推出了一款互联网产品“朋自远方”。在产品预售期,孔府家调制了两种酒体小样,经过2000多网友品评,最终确定了儒雅香酒体,四香合一,首批发售1000套,上线1小时售罄。第四季度,该款产品预计完成销售20万套。


        任何一款产品都需要三到五年的时间来检验。2014年以来,孔府家在产品方面进行了大胆的创新,得意系列、鸿家系列、国系列及朋自远方分别从情境需求、性价比和儒家文化传承三个方面强调了消费者的体验感。由于产品均在市场的启动阶段,是否会达到预想的市场效果,仍然需要进一步观察。但是,我们相信在实际的市场运营中,孔府家也会不断完善这几款新产品中所存在的问题。同时,在这几款新产品中,谁将重点承担起孔府家战略大单品的重任,可能也需要市场和时间的检验。


DSC_7174.jpg


         做中国文化的全球使者

        十八大后,中央政府强势反腐和严格限制三公消费,引发了白酒市场此轮调整。高端白酒量价齐跌,带来整个市场的不景气。但是十八大所推出的文化强国、一路一带等大政方阵却给中国传统文化复兴带来更多的机遇,孔府家在这其中看到了海外市场崛起的商业可能性。


        作为儒家文化的物质化代表,孔府家酒不仅在国内拥有全国化的基因,而在包括韩国、日本在内的东南亚市场及欧美等地也拥有较高的知名度,也有着可观的市场份额。因此,国际市场是孔府家发展的重要考量指标。


        一直以来,孔府家的出口量都稳居国内白酒同行的前茅。但是对于海外市场,孔府家缺少系统化的推进策略。在国内白酒市场遭遇下行、市场竞争压力加大的情况下,刘智涛决定在国际市场创造新的商业机遇,并为此提出了“做中国文化全球使者”的海外定位,借势一带一路,文化带动孔府家海外市场崛起。


        孔府家拓展国际市场,首选韩国。韩国是孔府家海外市场中的老市场。与中国人一样,绝大多数人韩国人受过儒家文化的熏陶,孔子在韩国家喻户晓,孔府家酒在韩国一直深受喜爱。孔府家的国际化战略首先从韩国开始,“请进来,走出去、搞活动,发声音”是其激活韩国市场的重要举措。2014年以来,孔府家与韩国社会各界的交流活动明显增加,市场份额也取得快速增长,形成了墙内开花墙外香的现象。


        除了放大韩国市场销量之外,孔府家把日本等定位于国际市场板块中的潜力市场,孔府家目前正在全力以赴推进的市场。2015年8月31日,孔府家酒业总经理刘智涛出席了第十届东亚博览会中日韩板块“2015·杰出经济人交流论坛”。论坛期间刘智涛发表致辞,向与会的嘉宾代表介绍了孔府家酒海外市场战略,并就设立孔府家设立驻日本大阪办事处与日本客商进行了沟通。


        孔府家复兴任重道远,国际市场战略布局也不是一朝一夕能够完成。但是在韩国、日本等样板市场的带动下,孔府家国际市场正在有条不紊的推进中,并迎来了历史上最好的发展阶段。伴随着“一路一带”国家战略的推进,作为儒家文化的物质化代表,孔府家的国际市场战略无疑具有重要意义和超前眼光的,是孔府家品牌复兴的重要标志。


DSC_7103.jpg


         首倡中国幸福生活元素

        与海外市场借助儒家文化物质化代表的特殊身份高举高打不同。面对更加重要的国内市场,在行业的深调期,孔府家则需要更加清晰的品牌营销思维和落地执行策略。“为团圆而来——孔府家2015中秋最美全家福”征集活动就是这种营销思维和执行策略的落地化行动。


        在中华民族传统佳节中秋节前,孔府家以团圆为主题,运用“互联网+”的思维,贯通了PC端和移动端,消费者只需要用手机在终端扫描二维码或者朋友圈的分享,就可以进入活动页面,上传全家福照片,然后分享到自己的朋友圈,发动亲友团投票。


        方便、快捷的体验感是活动火爆的一方面,但最重要的是“团圆”和“全家福”主题紧扣了孔府家品牌主题以及中秋节的时间节点,具有更强的落地性。在新的时代下,中国人不仅需要构建“幸福和谐”的家庭氛围,而且还需要以一瓶美酒“传递美好情感,促进愉悦沟通”。这瓶美酒就是已经融入“中国人幸福生活”的孔府家酒。


        “孔府家酒,叫人想家”,一句广告语影响了中国老百姓20年,堪称经典。但是老百姓为什么喜欢这句广告语?它和老百姓的生活是怎样的关系。孔府家需要找到更加准确的语言与消费者进行有效沟通。如果没有这样的沟通语言,消费者对孔府家酒就提不起兴趣了。


        按照满足消费者情境化的消费需求定位,2015年中秋节前,孔府家提出了“中国幸福生活元素”的概念,并以此来解读孔府家酒和消费者之间的关系。分析认为,“中国幸福生活元素”是更为精准的定位概念。虽然更多研究者把品牌定位等同于传播概念,但是在事实上,两者之间并不完全等同。定位是理性的,解决的是”我是谁“的问题,更直观,传播概念是感性的,解决的是”打动你“的问题,更生动。”


        中国幸福生活元素“是孔府家对家文化的理性解读,而”叫人想家“则以生动化的文学语言触动了消费者的内心。两者是一个完整的有机整体,完美的解读了孔府家所开创和倡导的中国家文化。



        从孔府家·得意战略新品上市到借助“一路一带”国家战略放大海外市场;从分析消费者情境化消费方式到“幸福和谐”现代家庭理念的提出;从借鉴“互联网+”的营销思维到与酒仙网合作推出“朋自远方”互联网产品;从2015中秋最美全家福评选到首倡“中国幸福生元素”,这是自2014年起,以刘智涛为代表的孔府家管理团队在行业深调期打出的一记组合拳。


        这是自“标王事件”以来,孔府家最彻底、最酣畅淋漓的一次系统性创新。创新的目的很清楚,激活“家文化”,重塑孔府家的全国化品牌基因。也许到目前为止,这套组合拳还不能称之为“完美”,她的成效也还有待进一步观察。但是,在互联网时代,创新者生存。对依然徘徊在行业低谷期的中国白酒企业来说,不创新就没有出路,甚至可以说没有重生的可能。

家是中国人内心深处永恒的港湾,孔府家是一个令华夏儿女念念不忘的白酒品牌。在白酒行业,孔府家也拥有众多忠实的粉丝。他们不仅希望孔府家能够给他们的生活带来欢乐和幸福,同时,也希望她能够重新激活全国化的品牌基因,再创白酒市场的佳绩。为此,他们等了很多年。在望穿秋水中,希望这一次孔府家的创新之举是富有成效的,能够给消费者和“孔粉们”带来别样的精彩!